今年的618有些長(zhǎng)，從5月底一直延續(xù)到6月中。熱鬧還在繼續(xù)，各類618榜單數(shù)據(jù)持續(xù)刷新中。有的消費(fèi)者表示，這些品牌銷售排行，就是打工人自愿給品牌“打工”榜。
天貓618預(yù)售4小時(shí)榜單中，咖啡品類TOP1三頓半相較去年同期銷售額翻倍達(dá)近億元，TOP3永璞同比銷售額翻4倍以上。[1]京東超市開門紅1小時(shí)，特侖蘇的成交額超越去年同期全天；6月6日“巔峰4小時(shí)”奶酪博士成交額同比增長(zhǎng)了18倍......[2]
一些食品品牌在618期間獲得消費(fèi)者關(guān)注
圖片來源：微博@三頓半、永璞、特侖蘇、奶酪博士
可618一切好像又不一樣了。我們發(fā)現(xiàn)，無論是消費(fèi)者還是品牌的行為都在發(fā)生變化。
疫情之下 ，錢變得更值錢了。“如何巧妙地花錢？”成了許多消費(fèi)者最在乎的話題。當(dāng)預(yù)售機(jī)制、補(bǔ)貼優(yōu)惠、跨店滿減等規(guī)則讓人眼花繚亂，消費(fèi)者卻越來越清醒。
社交平臺(tái)上，一部分網(wǎng)友呼吁“不買立省100%”，但還有網(wǎng)友表示“不買是不可能的”，但會(huì)控制預(yù)算，不盲目參與。
網(wǎng)友對(duì)618的不同看法
圖片來源：微博截圖
跑流量換品牌的邏輯行不通了。有知情人士透露，一些新消費(fèi)品牌的種草預(yù)算下降，有的投流部門直接沒了，情況涉及飲料、糖巧、健康食品等多個(gè)品類。資本不喜歡不盈利的新零售跑法了，品牌產(chǎn)品邏輯和長(zhǎng)期發(fā)展面臨考驗(yàn)。
同時(shí)，一年一度的“造節(jié)狂歡”正逐漸成為日常，中國(guó)有超過100個(gè)與電商促銷相關(guān)的節(jié)日，其中40多個(gè)由兩個(gè)巨頭打造。[3] 網(wǎng)友一邊吐槽“天天有活動(dòng)等于沒活動(dòng)”，一邊研究促銷時(shí)間。
一年中有著各類購(gòu)物節(jié)，網(wǎng)友開始研究促銷時(shí)間
圖片來源：小紅書截圖
電商時(shí)代的節(jié)日大促正在走向下一個(gè)路口，有人擔(dān)心“618失靈”，更有許多從業(yè)者表示“過節(jié)過累了”。
可是許多品牌有些犯難，“停下來就死得更快”，618人流量已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高峰，如果錯(cuò)過這個(gè)節(jié)點(diǎn)，品牌可能更早遇到停滯。
有品牌創(chuàng)始人告訴我們，“618銷售壓力很大，但在我們也可以借這一場(chǎng)景，做一部分新品的消費(fèi)體驗(yàn)”。還有電商高層告訴我們，消費(fèi)者不再只靠流量就能吸引到了，還是需要有好的產(chǎn)品和好的內(nèi)容。電商也正在扶持商家做內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷，通過貨來找消費(fèi)者。
今年的618被業(yè)內(nèi)稱為是“后增長(zhǎng)時(shí)代”的分水嶺，品牌和電商也開始尋找新的變化模式，試圖進(jìn)一步了解消費(fèi)者在想什么。
我們也和電商平臺(tái)和食品飲料行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士聊了聊，一起討論今年的消費(fèi)者都在買什么？電商平臺(tái)是如何看待現(xiàn)在的“節(jié)日狂歡”？哪些新消費(fèi)在重獲新生，或是再度爆發(fā)？多重因素影響下，新的618模式正在如何發(fā)生?
01
今年的消費(fèi)者都在買什么？
大促究竟是能讓消費(fèi)者省錢，還是不知不覺花了更多的錢？
今年，在社交平臺(tái)上出現(xiàn)了許多網(wǎng)友的“自我反省”：“誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，騙我的錢，不行！” 、“今年618，絕不多花一分錢”......消費(fèi)者開始自發(fā)呼吁“避免消費(fèi)陷阱、進(jìn)行理性購(gòu)買”。
那么這些“清醒”的消費(fèi)者都在買什么？結(jié)合與京東零售集團(tuán)食品生鮮開放平臺(tái)總經(jīng)理喻世哲的采訪，我們一起來討論今年618消費(fèi)者購(gòu)買食品飲料的三類趨勢(shì)。
1、從“剁手”到“薅羊毛”，量販裝需求增加
我們從社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，年輕人在購(gòu)物節(jié)期間的交流話題變了。在過去熱衷于討論自己在購(gòu)物節(jié)“剁手”買了大量產(chǎn)品，到現(xiàn)在則專注比誰更會(huì)“薅羊毛”，花更少的錢買更多的東西。
喻世哲也告訴我們，人們的生活習(xí)慣正在發(fā)生改變，經(jīng)歷過幾次“囤貨”風(fēng)波之后，今年618時(shí)期在京東超市食品生鮮開放平臺(tái)，大包裝、套裝類的民生類食品飲料非常受歡迎。例如在京東超市食品生鮮開放平臺(tái)，三只松鼠(300783)、百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放频牧闶炒蠖Y包、奶酪博士奶酪棒家庭裝等大包裝成為近期的熱銷款。
零食大禮包需求量增加
圖片來源：微博@三只松鼠
喻世哲表示，奶酪品類與過去小包裝的商品相比，大包裝價(jià)格的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在核算下來讓消費(fèi)者的價(jià)值感更高，讓消費(fèi)者感覺消費(fèi)更實(shí)惠。像奶酪博士在京東超市“巔峰4小時(shí)”中成交額同比增長(zhǎng)了18倍。
奶酪博士奶酪棒家庭裝
圖片來源：微博@奶酪博士
消費(fèi)者不僅希望能通過購(gòu)買量販裝，以數(shù)量換取一個(gè)較低的價(jià)格，還希望能通過“大套裝”獲得一站式解決方案。例如金龍魚旗艦店在6月6日京東超市“巔峰4小時(shí)”里30分鐘成交額超去年超去年全天，其“糧油大禮包”中就包括有油、米、面、調(diào)味品的組合套裝。
喻世哲表示，在疫情的反復(fù)突變下，消費(fèi)者對(duì)于一站式套裝需求增高，果蔬籃子套裝、糧油調(diào)料組合等相比去年都獲得了明顯增長(zhǎng)。
2、健康生活需求提升，帶動(dòng)“肉蛋奶”品類消費(fèi)升級(jí)
近幾年，食品飲料行業(yè)一直在討論的一點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)健康生活的需求正在不斷增長(zhǎng)。我們從這次618的平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不再只關(guān)注于功能性食品帶來的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，還希望對(duì)日常飲食進(jìn)行優(yōu)化，推動(dòng)“肉蛋奶”品類消費(fèi)升級(jí)。
隨著2022版膳食指南推薦，奶類及奶制品每日攝入量改為300-500g。牛奶也再度引起了消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)京東超市食品生鮮開放平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年618期間，高品質(zhì)牛奶品類增長(zhǎng)非常迅猛。特侖蘇官方旗艦店在6月1日的開門紅1小時(shí)內(nèi)的成交額就超越了去年同期的全天。而沙漠有機(jī)純牛奶5月銷售額環(huán)比增幅超過76%，銷售占比增幅超過113%。
特侖蘇沙漠有機(jī)純牛奶
圖片來源：微博@特侖蘇
此外，喻世哲表示在今年618期間，京東超市食品生鮮開放平臺(tái)的可生食雞蛋也漲勢(shì)明顯。可生食雞蛋品牌黃天鵝，在1-5月的銷售同比超120%。
黃天鵝可生食雞蛋618漲勢(shì)明顯
圖片來源：微博@黃天鵝
而在牛肉品類中，原切牛排的銷售占比提升顯著，同時(shí)日常飲食的銷售場(chǎng)景更加細(xì)分。例如高端牛排場(chǎng)景、健身牛排場(chǎng)景、寶寶牛排場(chǎng)景在品類大盤中的占比都有明顯提升。
3、休閑宅家、戶外露營(yíng)雙場(chǎng)景，推動(dòng)預(yù)制菜、方便速食增長(zhǎng)
受疫情影響，消費(fèi)者在家的時(shí)間也逐漸增加，同時(shí)，旅游遠(yuǎn)行的機(jī)會(huì)減少，戶外露營(yíng)成了新的熱門場(chǎng)景。
消費(fèi)場(chǎng)景的變化，讓人們的消費(fèi)選擇也發(fā)生變化。無論是休閑宅家還是戶外露營(yíng)，預(yù)制菜和方便速食都是快捷的選擇。這兩個(gè)品類也在618期間獲得了消費(fèi)者關(guān)注。
京東超市數(shù)據(jù)顯示，正大豬肚雞、安井酸菜魚、麥子?jì)屗笈Ｈ獾?022年Q1銷量環(huán)比增長(zhǎng)450%以上。而在618期間，麻辣牛肉、水煮魚、小龍蝦等預(yù)制菜也有明顯增長(zhǎng)。
預(yù)制菜出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)
圖片來源：正大、安井凍品先生、麥子?jì)?/p>
同時(shí)，隨著露營(yíng)場(chǎng)景的增加，方便速食產(chǎn)品需求也逐漸旺盛。京東數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，自熱類目產(chǎn)品銷售占比增速是速食類占比提升最快的品類。5月份海底撈自熱火鍋銷售同比增長(zhǎng)4倍以上。
自熱火鍋出現(xiàn)在戶外場(chǎng)景
圖片來源：海底撈自熱火鍋京東旗艦店
今年的618，消費(fèi)者不再盲目相信“種草清單”，而是學(xué)習(xí)“如何巧妙地花錢”。他們從自身需求出發(fā)選擇低價(jià)囤貨、購(gòu)買幫助日常飲食優(yōu)化的品類、選擇適用于多消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品。
02
電商還能幫食品品牌抓住消費(fèi)者嗎？
618已經(jīng)不是品牌和電商共同引爆全民狂歡的節(jié)日了。有的新消費(fèi)品牌沒有了預(yù)算，營(yíng)銷流量的效果也不如從前；供應(yīng)鏈遭遇影響，備貨發(fā)貨也成問題。但面對(duì)一年中的一大客流高點(diǎn)，品牌“停下來就死得更快”。
電商和品牌的關(guān)系應(yīng)該是互相成就，我們發(fā)現(xiàn)兩大平臺(tái)巨頭都推出了對(duì)品牌的扶持政策。
5月13日，淘寶天貓公布了25條“618助力商家舉措”。而在2022年京東618商家大會(huì)上，京東正式發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，其中，京東超市發(fā)布食品生鮮開放平臺(tái)商家11項(xiàng)扶持政策。
而對(duì)于食品飲料行業(yè)來說，電商有什么具體措施來幫助品牌完成618一戰(zhàn)？我們發(fā)現(xiàn)，電商也在推動(dòng)從流量到內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，吸引品牌新客；同時(shí)完善供應(yīng)鏈全鏈路的發(fā)展，從售前到售后滿足消費(fèi)者需求。
1、從流量到內(nèi)容營(yíng)銷
光靠流量砸出一個(gè)品牌的思路已經(jīng)行不通了，電商也在推動(dòng)品牌從流量模式到內(nèi)容營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。通過在電商平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容化輸出，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行種草與輔助決策，將電商平臺(tái)的“人找貨”屬性，逐漸轉(zhuǎn)換為“貨找人”，創(chuàng)造新的銷售增量。
而今年最受關(guān)注的內(nèi)容營(yíng)銷載體之一，就是短視頻。我們發(fā)現(xiàn)，京東618首頁(yè)也搭建短視頻專屬會(huì)場(chǎng)，提供給品牌“展示平臺(tái)”。
京東告訴我們，內(nèi)容營(yíng)銷2022年的重要舉措之一就是首頁(yè)視頻化。在618期間也將全站視頻化提到重要的戰(zhàn)略位置，打造首頁(yè)推薦場(chǎng)視頻流量占比的新高。截止目前，618視頻化項(xiàng)目預(yù)計(jì)曝光達(dá)千萬，視頻產(chǎn)量質(zhì)量預(yù)計(jì)超預(yù)期。
京東618主會(huì)場(chǎng)展示短視頻
圖片來源：京東電商界面截圖
我們了解到，為了幫助更多用戶在平臺(tái)里能夠逛起來，京東超市食品生鮮平臺(tái)在618之前主攻幫助商家提升視頻產(chǎn)能和視頻質(zhì)量，達(dá)到月增近百萬條視頻。此后，還分析優(yōu)秀視頻案例，從視頻的CTR、進(jìn)商率、完播率、停留時(shí)長(zhǎng)等幾方面做視頻質(zhì)量提升突破。
2、打通供應(yīng)鏈全鏈路
食品供應(yīng)鏈，被稱為疫情的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，隔離封控的地區(qū)更是流傳“有貨為王”、“物流為王”。在618大促期間，當(dāng)消費(fèi)需求增加，供應(yīng)鏈任何一環(huán)的問題，都將影響客戶體驗(yàn)。
因此，電商作為一個(gè)流通渠道，也正在配合品牌確保供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化。既要推動(dòng)前端的產(chǎn)品把控，還要保證后端的售后服務(wù)，增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
喻世哲也告訴我們，京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)背后，體現(xiàn)的也是優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。在大促期間會(huì)嚴(yán)格按照優(yōu)先賠的政策指導(dǎo)食品商家參與，即便是生鮮品類也可以獲得良好的用戶體驗(yàn)。
京東的智能商務(wù)倉(cāng)還在618上線風(fēng)險(xiǎn)管理功能，實(shí)時(shí)同步京東物流全國(guó)倉(cāng)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)信息，客戶及時(shí)調(diào)整庫(kù)存策略，將疫情對(duì)客戶供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)及經(jīng)營(yíng)影響降到最小。
而淘寶商家可以選擇通過菜鳥將預(yù)售商品提前下沉至離消費(fèi)者最近的快遞站點(diǎn)。同時(shí)為入倉(cāng)商家還提供疫情發(fā)貨應(yīng)對(duì)方案。
從流量到內(nèi)容營(yíng)銷、供應(yīng)鏈全鏈路發(fā)展。電商和品牌之間的關(guān)系，正隨著消費(fèi)者的需求發(fā)生著變化，他們也都明白“一榮俱榮，一損俱損”的道理。
03
新的618模式正在發(fā)生
搜索“2022年最新電商營(yíng)銷日歷”，甚至有宣傳“涵蓋全年400多個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)”的日歷出現(xiàn)。在越來越內(nèi)卷的線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌們的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)滲透進(jìn)了消費(fèi)者的每一天。
然而面對(duì)400多個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和超過100個(gè)購(gòu)物節(jié)[3]的消費(fèi)者，卻逐漸麻木了。“天天有活動(dòng)等于沒活動(dòng)”，618對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，不再是一年一度的“剁手日”了。
消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，所以618的模式也在發(fā)生變化。
平臺(tái)和品牌意識(shí)到，面對(duì)更加理性的消費(fèi)者，光專注大促成效并不好，用產(chǎn)品邏輯更具有說服力，開始更注重借購(gòu)物節(jié)進(jìn)行品牌推廣、新品曝光機(jī)會(huì)。他們?cè)噲D培養(yǎng)、改變消費(fèi)者在618的購(gòu)買習(xí)慣，從交易轉(zhuǎn)變到消費(fèi)體驗(yàn)。
我們從今年618的情況，洞察到了這一新模式的具體轉(zhuǎn)變。618不再是“人找貨”消費(fèi)者尋找最便宜理想的產(chǎn)品，而是“貨找人”用稀缺有特色的產(chǎn)品，吸引品牌新客、增加用戶體驗(yàn)、提升消費(fèi)權(quán)益。甚至在未來通過品牌新客，進(jìn)一步推動(dòng)品類新客，促進(jìn)品類發(fā)展。
1、特色稀缺產(chǎn)品吸引新客，增加用戶體驗(yàn)
如今消費(fèi)者的需求正在快速迭代，品牌光靠站內(nèi)促銷、參與電商活動(dòng)很難獲得穩(wěn)定的新客。于是，有的品牌選擇推出更稀缺、新奇的產(chǎn)品來吸引用戶，同時(shí)平臺(tái)也在推動(dòng)商家推出有特色、地標(biāo)性的食品。
我們從京東超市食品生鮮開放平臺(tái)了解到，近幾月正在推動(dòng)國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品(000061)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，選取了一批出自地標(biāo)原產(chǎn)地的產(chǎn)品，打造“地標(biāo)好物”概念。
大連櫻桃成為地標(biāo)好物
圖片來源：京東超市截圖
據(jù)悉，今年618，嘉興粽子、西南調(diào)味品、嶺南荔枝、大連櫻桃等一系列地標(biāo)好物都是熱銷產(chǎn)品。京東618預(yù)售期間，寧德大黃魚地標(biāo)產(chǎn)業(yè)帶預(yù)售訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)超5倍，大連海參地標(biāo)產(chǎn)業(yè)帶預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)10倍。
通過選取特色產(chǎn)品，平臺(tái)和品牌可以“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，以“貨找人”的方式吸引用戶。此外，我們從京東的618銷售情況了解到，消費(fèi)者除了理性購(gòu)買，還在進(jìn)行一些新奇產(chǎn)品的體驗(yàn)。
年輕人的童年回憶“辣條”也被做成了餃子餡。思念推出了豬肉辣條魔芋爽口味水餃，在今年618吸引了好奇的消費(fèi)者。
思念推出辣條風(fēng)味水餃
圖片來源：思念
此外，消費(fèi)者不僅買“網(wǎng)紅產(chǎn)品“，還要在618買他們的“冰淇淋”版本。好利來(002729)的半熟芝士擁有著一批固定粉絲，但現(xiàn)在的消費(fèi)者還熱衷于購(gòu)買好利來半熟芝士冰淇淋。
好利來半熟芝士冰淇淋
圖片來源：微博@好利來
去年生椰拿鐵一推出就爆火，到今年4月瑞幸宣布生椰拿鐵已經(jīng)銷售超過1億杯消費(fèi)者對(duì)生椰拿鐵的熱情也延續(xù)到了雪糕上。零度企鵝推出了生椰拿鐵口味雪糕，在社交平臺(tái)上吸引了許多用戶關(guān)注。
生椰拿鐵雪糕
圖片來源：零度企鵝
2、選擇電商平臺(tái)發(fā)售，擴(kuò)大品牌新品傳播
在越來越內(nèi)卷的食品飲料賽道，每一家品牌的618銷售壓力都巨大。有品牌創(chuàng)始人告訴我們必須接受現(xiàn)狀，但也可以借助這個(gè)流量密集的時(shí)間點(diǎn)，抓住消費(fèi)者進(jìn)行新品消費(fèi)體驗(yàn)。
2022年5月26日，可口可樂全球創(chuàng)意平臺(tái)“樂創(chuàng)無界”（Coca-Cola Creations）在中國(guó)市場(chǎng)推出的第二款限定產(chǎn)品，可口可樂“律動(dòng)方塊”，就在五月底先于京東開售，并將在618購(gòu)物節(jié)期間登陸天貓、抖音等電商平臺(tái)限量發(fā)售。
這款以元宇宙概念為靈感的可口可樂的“律動(dòng)方塊”摩登罐產(chǎn)品，也通過618的熱度，吸引了除品牌粉絲外的更多用戶。
「CHALI茶里」近期宣布推出了新款瓶裝茶飲料：鴨屎?jiǎn)螀病?jù)品牌介紹，新品為0糖0脂的瓶裝烏龍茶飲料，采用精準(zhǔn)控溫萃取工藝，茶葉選用廣東潮州的鳳凰單叢。
品牌也將進(jìn)軍即飲茶賽道的第一步放在了618。據(jù)悉，新品將于6月中旬在CHALI茶里天貓旗艦店、京東自營(yíng)旗艦店和有贊商城CHALI旗艦店上市。
「CHALI茶里」新款瓶裝茶飲料鴨屎?jiǎn)螀?/p>
圖片來源：CHALI茶里官方公眾號(hào)
越來越多的品牌在首發(fā)新品時(shí)，選擇通過電商平臺(tái)觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，進(jìn)行新品的效果檢驗(yàn)。或是通過平臺(tái)進(jìn)行限定發(fā)售，增加平臺(tái)用戶的權(quán)益體驗(yàn)。
04
結(jié)語(yǔ)
與其擔(dān)心618“失靈”與否，不如將這個(gè)已經(jīng)成為電商“歷史性”節(jié)日的時(shí)間，看做一次食品飲料行業(yè)進(jìn)行“系統(tǒng)重裝”的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者、 品牌和平臺(tái)找到新的溝通模式。
通過關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買食品飲料現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在一站式解決方案、日常飲食品類升級(jí)、場(chǎng)景化產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)。平臺(tái)也和品牌一起進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷、打通供應(yīng)鏈全鏈路，希望能提升消費(fèi)者體驗(yàn)。新的618模式正在發(fā)生，從交易逐步轉(zhuǎn)變到消費(fèi)體驗(yàn)，未來食品品牌消費(fèi)者也將轉(zhuǎn)變。
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